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明月镜片照出暴利沟渠

来源:TechWeb   发布时间:2021-12-29 14:35:34   阅读量:9066   
   丹阳,仿佛已成为了眼镜的代名词。 趁着八十年代改革开放的东风,加...
 

丹阳,仿佛已成为了眼镜的代名词。

明月镜片照出暴利沟渠

趁着八十年代改革开放的东风,加上优越的地理位置,在这个江苏的县级市土地上,长出了一个眼镜王国据不完全统计,在中国每四个眼镜有三个就来自丹阳

谢公晚18岁的时候,因家中贫困被迫从温州北上东北,售卖半成品的眼镜片和镜架为生彼时的他不会想到,35年后自己竟在江苏丹阳造就出一个镜片帝国

这个商兵家必争之地,容纳了1600多家眼镜企业和五万多的从业人员,每日全国各地商人络绎不绝没人知道这么多品牌中哪家会率先上市,而明月镜片成为了那个吃螃蟹的第一人

所谓今世进士尽是近视,当前中国近视的人数已超七亿人,也就是说每两个人中间就有一个人近视。

这块巨大的市场蛋糕,在国内百万家眼镜企业眼中,无疑成了待宰的羔羊再加上国货潮流与国产镜片替代风向的吹动,这个时候明月镜片的成功上市,让它以国产镜片第一股的身份成为了万众瞩目的焦点

日前,明月镜片正式登陆深圳证券交易所创业板,发行价为26.91元/股,上市当天股价最高达78.04元/股,当日收盘价67.09元/股,总市值达90.13亿元。

上市进程中明月镜片财务数据的公开也让镜片行业的暴利正式站在了阳光下。

尽管谢公晚将明月镜片比作茅台之于白酒,iPhone之于智能手机,细究之下,这个曾被誉为眼镜行业的黄埔军校,却还未真正实现国产技术自由。据悉,在线下渠道方面,目前公司直接和间接合作的线下终端门店数量超过万家。PART.01

1,技术不自由

据世界卫生组织统计,2023年国内眼镜产品市场规模预计将突破 1000 亿元但在看似已经成熟的产业链背后,国产眼镜企业却摆脱不掉依赖海外技术的诟病,哪怕连明月镜片也不例外

尽管明月镜片不断强调自身的技术优势,并在招股书中披露,报告期内公司被认定为高新技术企业,享受15%的所得税税率优惠政策但一些公开的数据却仍让市场存疑

据招股书显示,自2018年起,明月镜片的研发投入占营收的比例一直在3%上下徘徊截至2021年6月30日,公司的研发技术人员仅占员工总数比列的9.49%,为公司员工专业分工占比中最低

明月镜片对技术的重视究竟几何,从其岗位员工薪酬分布中也可找到蛛丝马迹。

就各岗位员工薪酬水平近及年涨幅的对比来看,2018—2019年度销售,管理和生产人员的薪酬都在上涨,其中销售人员薪酬涨幅达26.09%,而研发人员薪酬涨幅却为负数。

2021年1—6月,各岗位销售和管理人员薪酬涨幅达20%以上,生产人员薪酬涨幅也在13.88%,而研发人员薪酬增长幅度仅7.05%。

就专利数量来说,截至2021年6月30日,明月镜片拥有12项发明专利,54项实用新型专利和21项外观专利而同行业可比企业依视路,至今已拥有的专利超过9,500项,江苏视科新材拥有33项专利,其中发明专利27项,实用新型专利6项

无论较国际还是国内同行业可比企业,明月镜片的技术专利数量都不敌竞争对手。

再就镜片而言,在其他参数相同的前提下,镜片折射率越高,镜片的边缘厚度越低薄,技术要求越高,价格相应也便越贵目前国内高折射率产品几乎全靠进口

2018—2021年6月,明月镜片向韩国KOC及其关联方采购特定品种的1.60及以下折射率树脂单体,占当期采购的同类树脂单体比例达90%以上,向其采购1.67及以上折射率树脂单体,占当期耗用的该类树脂单体的金额占比为100%为了加强合作,明月甚至和韩国KOC直接成立了控股子公司江苏可奥熙

尽管明月在招股书中否认了对韩国KOC有巨大依赖,但也承认公司主要原材料价格波动对公司产品生产成本影响较大2018年至今,公司的主要原材料占主营业务成本长期居50%以上2021年1—6月,一度占到了57.12%

镜片作为明月的主要产品,若连产业上游的原料也无法实现自给自足,要实现真正意义上的技术自由,在国际竞争中掌握主动权,成为名副其实的高新企业,尚有距离。而伴随着新零售的发展,公司也利用天猫,京东,小米有品,抖音等平台布局线上销售,通过直接面对个体消费者的线上品牌旗舰店的方式触达更多的客户。PART.02

2,霸屏的背后

谈及明月镜片,总离不开两个字mdash,mdash,霸屏无论是火车站,机场,公交巴士还是地标性建筑广告牌上,随处可见陈道明举着明月镜片的宣传图就连明月在公司的《2020年品牌大事记》中也用霸屏来形容自己

霸屏的背后自然离不开金钱的大力投入2018—2020年间,明月的销售费用从7682万一路飙升到1.13亿元,涨幅达47.1%,为同年研发费用的6—7倍2020年销售费用占总营收已超20%

而相较国内同行业可比公司视科新材,明月镜片的研发费用率不及其一半,但销售费用率却是四倍以上。

2017年9月,明月就与陈道明,霍尔果斯皓月文化传媒有限公司,南京江畔影视文化工作室,波得思通文化传媒有限公司签订了代言签订协议陈道明200万的形象代言人费用,加上广告的策划及宣传相关代言费,报告期内明月为此花去了3288万元

明月对营销的热情可谓是无孔不入。

线下体验店,区域实地推广,聘请品牌代言人,到电视广告植入,线下广告投放,电商平台推广,明月都投入了大量的真金白银其中明月尤爱电视广告植入和电商平台推广,仅两者就花去了明月一半的营销费用

这也是为什么在《非诚勿扰》,《最强大脑》,《零距离》等综艺节目都能看到明月镜片的身影。。

至于为何明月镜片如此热衷营销,离不开国内镜片行业的特性在国内技术尚不能达到国际标准的情况下,国际厂商依视路和蔡司头部效应明显,有关数据显示,仅二者就占据了国内镜片行业三分之一的市场份额

在淘系平台上,依视路和蔡司镜片产品多至几千元,少则几百元,而国产镜片价格参差不齐,最低可至几十元。

在镜片行业出现价格战不足为奇,本身产品同质化明显且属于低频次消费品,要想在这样的局面下突破重围,除了低价走量便只能是营销而当营销费率一提升,产品的成本随之上涨,这也意味着此时一味压低价格便不是长久之计

显而易见,明月在压价和营销两条路中,选择了后者。

「新熵」问及一名眼镜片经销商对明月镜片的看法时,其表示:明月主要是卖品牌溢价和资本运作产品只能说马马虎虎吧,有些产品线还行镜片品质在国内众多工厂中算中等偏下的,例如伟星,康耐特等品质在国产中都是一线对比蔡司,豪雅这种光学巨头就不用说了,看明月上市报表中研发和广告投入份额对比就清楚了

2018年,上海明月丹阳分公司在广告宣传语中使用绝对化用语,违反了《中华人民共和国广告法》,被处以20.5万元的罚款在扩大品牌知名度的路上,明月镜片或许显得过于急切

3,暴利可持续。

眼镜行业的暴利早已不是秘密,而明月的上市将这个黑匣子彻底打开招股书2021年1—6月数据显示,明月的成镜成本仅57.03元/副,但线上销售价格最高却能卖到2000元上下

为了逃脱价格战的泥沼,谢公晚在其2019年战略发布会上宣布提价,并表示永久退出价格战2018—2021年6月,明月镜片的价格自11.16元/片涨至17.51元/片,上涨56.89%

在价格持续上涨的同时,营收增速却没有随之水涨船高,反而持续下降2018—2020年营收分别为5.1亿元,5.52亿元和5.39亿元营收增长率分别为19.51%,8.46%和—2.32%若以2021年上半年营收为标准计算,2021年营收预计在5.43亿元,较三年前仅增长了6.47%

招股书中还披露,明月的毛利率可达50%上下,经销商毛利率维持在40%上下,而零售商毛利率常年可维持在80%以上,同期线下自营的毛利率甚至可达90%。

对线下自营渠道镜片产品毛利率较高,明月解释称:主要系线下自营渠道下发行人客户主要为中端自然人消费者发行人作为镜片生产商同时可以获得零售端的高溢价空间定价权,从而获得较高的毛利空间

尽管毛利率高达如此,明月的净利率却相差甚远,仅在10%左右除了原料成本自身无法控制,加之大手笔投入营销,净利率不达预期也属正常

实际上,眼镜行业主要由三部分组成分别是上游的原材料供应商,中游的生产商和下游的零售商中间商层层赚差价后,几十块成本的成镜到消费者手中便已是上千元的价格

以1.60防蓝光非球面树脂片为例,发行人出货价格加上了18.5元/片,到零售商出货价格便继续加上了162.5元/片加上人工,水电等成本及溢价空间,销售价格较成本价翻几番不足为奇

尽管零售商的毛利率如此之高,却仍有不少零售商抱怨明月镜片不厚道。

这些店家一致认为明月镜片的定位高端的同时又不想放弃低端市场于是在实体店卖高价却在电商平台大幅打折,这让售卖明月镜片的店家在房租,人力成本的压力下苦不堪言

招股书显示,2018—2020年,明月镜片经销商数量从95个减少至82个尽管其解释为在进一步优化经销商结构所致但更多的原因,从零售商的苦水中也可窥见一二

2018年明月镜片的镜片和镜片原料的产能利用率分别为99.43%和99.04%,而2020年二者皆下滑至77.01%和66.65%尽管产能利用率持续下滑,却不挡明月镜片扩产的热情对于本次募资5.67亿元的金额,明月镜片表示其中4.4亿元将用于镜片扩产项目市场对该策略的合理性纷纷表示了质疑

截至12月27日,明月镜片最新收盘价44.45元/股,较上市首日回落了33.7%明月镜片坚持的价值回归到底能带领这个眼镜帝国走向何方,仍是未知数但确定的是,帝国的故事,终究是不好讲

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